白丁往來誌

心理學碩士獻計 :文宣如何打心理戰?

31 Jul 2019 by 香港V煞 source

勇武辛苦了,各位辛苦了。見倒過百義士被補,認真心痛。同時,相信過咗近兩個月,大家都明白打文宣戰嘅重要性。我係P牌,第一次出文,想用少少心理學理論同大家傾下點樣打心理戰。

萌生呢個念頭,係睇咗套講英國脫歐嘅電影──《脫歐:無理之戰》(Brexit: The Uncivil War),講英國脫歐公投幕後大旗手 Dominic Cummings,點樣帶領脫歐陣營贏得公投。雖然係電影,點都有啲水份,但都好值得參考,而且現實往往比戲劇更戲劇化。未睇嘅巴絲,強烈建議您花個半鐘研究一下。

講多啲之前,先邀請大家睇睇呢個網頁:
http://www.voteleavetakecontrol.org/why_vote_leave.html
唔知大家點睇,冇乜字,冇乜圖。Vote Leave 係其中一個支持脫歐嘅組織。呢十個論點正正係所有研究嘅精髓,係佢哋勝出嘅關鍵。坦白講,我之前對脫歐都冇乜認識;可能係同我冇乜切身關係,亦都可能係佢哋 target 唔中我。不過脫唔脫歐都唔係重點,佢哋嘅宣傳手法係好識得捉心理。以下落嚟分析幾點值得借鏡嘅地方,如果唔想睇分析,可以直接碌到最底攞文宣圖幫手廣傳。

1. 目標群組

關於目標群眾,相信大家都好明白,我哋唔能夠只留喺同溫層圍爐取暖。一個月前已有巴打詳盡分析脫歐點樣教我哋針對目標群組 (電影《脫歐:無理之戰》教晒我哋點贏民意),我喺度就唔多講。簡單嚟講,就係唔係您,唔係我,係啲中立、政治冷感嘅人。劍橋分析稱佢哋為 The Persuadables (直譯:易被說服的),喺香港就係淺藍、淺黃。以下係劍橋分析嘅策略,大致上係透過 Facebook 取得數據,分析各人性格,然後針對每人性格,落一啲度身訂造嘅廣告。例如緊張底嘅,就畀佢睇啲脫歐引嚟好多恐怖難民嘅片。

不過,以上資料都只係作個參考。一嚟我哋冇咁大嘅數據庫,二嚟我哋冇咁多錢落廣告。唯一有少少參考價值嘅,係佢哋用咗五大人格特質 (Big Five Personality Traits) 嚟分析性格。有留意開心理學,或者有玩過心理測驗嘅朋友,可能都知道五大人格特質,係全球數一數二最常用嘅人格測試。呢五大人格分別係 O (Openness to experience 經驗開放性)、C (Conscientiousness 盡責性)、E (Extraversion 外向性)、A (Agreeableness 親和性)、N (Neuroticism 情緒不穩定性)。我搵過喺香港有關五大人格特質嘅研究唔多,港大有份2002年嘅研究 (https://hub.hku.hk/bitstream/10722/42671/1/69164.pdf),發現開放主義 (liberal) 嘅人較外向,保守主義 (conservative) 嘅人情緒較不穩定。不過研究參與者都係香港嘅大學生,參考價值未必可以擴展至全港市民。

講咁多,都係想提提大家,人有好多種,剩係藍絲徐緣都搵倒18種 (https://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing/posts/2179701742127792)。雖然我哋冇大數據,做唔倒量性研究 (Quantitative Research),但係我哋有嘅係朋友 (或者敵人),至少可以做倒不太嚴謹嘅質性研究 (Qualitative Research)。其實 Dominic Cummings 都有做其中一種質性研究──焦點小組 (Focus Group),搵嚟持唔同聲音嘅人問下佢哋嘅意見,甚至落酒吧同人吹水順便八兩句。套用返喺香港而家嘅局面,我哋與其孤芳自賞,更要海納百川。學輔導有教:「七分聆聽,三分說話」,我諗同自己立場唔同嘅人溝通,更需要呢種技巧。

總括而言,其實我都唔可以好準確咁講倒我哋嘅目標群組係邊個。好似好廢噏,但唔知總好過扮知。大概嚟講,就係淺藍、淺黃。至於實際上,邊啲人係淺藍、淺黃,就要靠大家盡力收集身邊嘅數據。就我身邊加網上,非常偏頗嘅人口樣品而言,我認為淺藍、淺黃大致係30至50歲、高中至大學畢業、有穩定工作、中產、異性戀、已婚等。其實個範圍都好闊,大家如果有其他觀察,都可以一齊交流下。唔好睇少呢一步,揀啱目標群組,對文宣戰有莫大幫助。

2. 目標

即使揀啱目標群組,咁我哋想佢哋點呢?五大訴求,當然缺一不可。不過坦白講,我哋係咁認為,唔係個個都咁認為。倒返轉講,如果個個都咁認為,可能場運動一早就成功咗。唔係叫大家袋住先,但要說服呢班游離派,係要諗啲計仔。大家試下代入上述嘅目標群組,被捕義士唔關佢哋事,2047等得嚟未死都退咗休,雙唔雙普選其實都唔大影響。

咁究竟我哋想佢哋點呢,好坦白講,可能真係出少句聲當幫忙。再多啲嘅,至少遊行會打下卡,得閒 Facebook 會 share 下啲文宣,睇 live 會講句加油,遇到不合作運動唔會屌得太大聲咁。再多啲啲嘅,參加埋聯署、罷工,遲下唔投建制。喺呢班人身上,其實做到咁已經算係功德圓滿。

簡單嚟講,目標係令到淺藍變淺黃、淺黃變深黃。要做到即使前線做咩都好,連佢哋都不割蓆、不譴責、不篤灰,真正嘅兄弟爬山、各自努力。

3. 理論

認清目標,係時候諗下點部署。要改變一個人嘅行為,就不得不提 PYSC1001 實會教,行為心理學 (Behavioural Psychology) 嘅始祖 B. F. Skinner。佢發現嘅操作制約 (Classical Conditioning),簡單嚟講就係透過給予/拿走合欲/嫌惡刺激,達至正/負增強/處罰。下圖可能睇得清楚啲。

講返人話,就係好似細個老師有兔仔同烏龜印仔,做到獎罰分明。(我記得之前有個好強大嘅文宣 post 都有講呢樣嘢,但我搵唔返,有冇巴絲有印象?) 操作制約亦係三大反烏托邦小說之一,《美麗新世界》(Brave New World) 故事入面,其中一種控制社會嘅方法。正增強、正處罰、負處罰、負增強,呢四格一定要儲齊,而且要盡量平均分配,先做到捕風捉影、溫水煮蛙之效。綜觀而家嘅文宣,雖然係各方面都有啲,但都係側重於正增強,即我哋圍爐取暖,以及正處罰,即指罵對方不是。負處罰同負增強,可能就係我哋要加強嘅部分。

咁何謂合欲刺激,何謂嫌惡刺激呢?根據演化心理學 (Evolutionary Psychology),動物 (包括人類) 最重視嘅,由始至終都係食物同生殖。即係食同扑嘢。佛洛伊德都 buy 扑嘢嗰套,認為幾乎所有人類行為都同性欲有關。雖然佢嘅理論已為現今心理學家詬病,但佢對後世心理學嘅影響無容置疑。

然後老套啲都要講下馬斯洛嘅需求層次理論 (Maslow’s Hierarchy of Needs)。又除咗食同扑嘢呢啲心理需求之外,人總有其他需求,甚至追求。

呢度都真係值得逐層逐層講下。生理需求,咩絲都好,基本上冇乜大問題。安全需求,對於上述目標群組而言,絕對係其中一大擔憂。可能係自己嘅安危,可能係家人嘅安危。錢當然都可以令人安心。睇返上面提過嘅 Vote Leave,講嚟講去都係講錢。佢哋甚至有架巴士,剩係寫住 £350 million。係市儈啲,不過緊記捉緊我哋嘅目標群組。

社會需求,唔係講笑,深藍都需要愛,需要歸屬感。警察學堂教嘅就係歸屬感,分分鐘佢哋對警隊嘅歸屬感,仲強大過我哋對香港嘅歸屬感,如果唔係點頂得順呀。尊重需求,好重要好重要好重要,雖然難,但對住異見者,更需要尊重同肯定。最後,自我實現,errr,恕我用盡同理心都好,都唔太幫佢哋諗倒…

4. 市場推廣

有理論,都要識得實踐。多得大家努力,而家文宣百花齊放,喺設計方面,我都認同愈多元化愈好,由連儂牆至長輩圖,可以針對唔同嘅目標群組。如果講返針對上述嘅目標群組,我自己就有以下睇法。

4.1. 顏色

顏色真係好重要。睇下梁振英講「藍絲」、「黃絲」,立刻將社會一分為二。大品牌都有自己嘅一套品牌指南 (Branding Guideline),不經不覺,令您一見倒大紅色就諗起可口可樂,藍綠色就諗起渣打,橙綠色就諗起新巴。要記住,我哋嘅目標群組係淺藍、淺黃,而我哋嘅文宣內容係偏黃。如果想投其所好,我其實唔太建議用鮮黃色,甚至不如直接就用深藍。點解咁講呢,至少睇倒幫港出聲嘅藍紅色我自己冇乜感覺,但對家見倒我哋隻黃色就即刻好反感。而且睇返色彩心理學 (Colour Psychology),深藍代表和平、秩序、信任,都中。相反黃色嘅樂觀、活力、有趣,對 auntie uncle 嚟講或許有啲太多。Vote Leave 用紅色,可能就係因為佢哋口號係 take back control。

亦有唔少統計指出,不論男女,藍色係最多人鍾意嘅顏色,相反黃色就位列最唔鍾意嘅顏色之一。

4.2. 字體

品牌指南繼顏色後,字體亦同樣重要。Apple、Spotify、Netflix 都有自己專用嘅字體。勁揪體係有霸氣,日本雙向字「香港加油」係正,不過都針對唔倒我哋嘅目標群組。我諗咗好耐香港有咩字體係端莊、易讀、易用、中英對照得嚟,又為香港人熟悉嘅呢。其實都係非港鐵字體莫屬。佢哋以前甚至有隻字體叫「地鐵宋」,不過兩鐵合併後,大部分地鐵宋體已由華康儷中宋 (傳送門:https://freefontsfile.com/images/font1/data6/ttc/font1-data6-00.rar) 取代,英文則為 Myriad Pro Semibold (Apple 跟機有,Windows 傳送門:http://fontsgeek.com/fonts/Myriad-Pro-Semibold)。兩隻字體一搭埋就有啲熟,加埋顏色就應該認得出係港鐵,所以之前啲扮港鐵 logo 嘅文宣咁過癮。可能您會覺得抄足晒港鐵唔係咁好,但我覺得一嚟配合返不合作運動,二嚟人都不期然有種熟悉心理偏誤 (Familiarity Bias),特別偏好我哋熟悉嘅事物,所以我都用咗港鐵字體嚟設計文宣。

4.3. 語言

睇得多記招,大家都學唔少語言偽術。對淺藍、淺黃,左膠啲都要講句,粗口真係唔講得,您就當佢哋聽完會打冷震啦。唔只唔講得粗口,直情用埋書面語。最好中英對照。當然順便可以畀埋外國人睇。而家啲文宣大部分係一張中一張英,會增加廣傳嘅難度。不過其實重點都唔係畀外國人睇。以前做 marketing 老細教落,咩宣傳品都好,出得中英對照就中英對照。香港人就係崇洋。中英對照本身就係一種權威。您睇我上面篇文括晒中英對照咁係咪好似好犀利,其實咪又係 wiki。

5. 文宣內容

拋咗咁多書包,終於到戲肉。集合上述各點,設計出以下八款文宣。全高清 A3 size,可印 poster 或網上流傳。Google Drive:http://bit.ly/2K3NrSw

6. 結語

唔知大家睇完覺得點,我自己其實冇乜感覺,可能因為我自己都 target 唔中自己。至於以上文宣針唔針對倒上述嘅目標群組,就要勞煩大家喺您哋身邊嘅人口樣本測試一下。我亦都唔奢望以上八款文宣可以好似 Vote Leave 十大論點咁,足以扭轉民意。反而希望上述分析可以作個引旨,好讓大家有多個角度思考文宣戰嘅去向。以下開放文宣圖嘅 ai 檔,大家可以隨便拎去用:http://bit.ly/2YlEywF。如果唔識設計,都可以拋啲文案出嚟,我盡整。最後如果有咩意見,希望大家留言交流一下。

文宣戰始終需要慢慢打,我哋亦都好難知道幾時、邊句說話突然奏效,令人嘅思想同行為改變。只能盡做。小弟愚見,希望可以集思廣益,大家為運動出一分力。

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