心理學碩士獻計 ：文宣如何打心理戰？

31 Jul 2019 by 香港V煞 source

勇武辛苦了，各位辛苦了。見倒過百義士被補，認真心痛。同時，相信過咗近兩個月，大家都明白打文宣戰嘅重要性。我係P牌，第一次出文，想用少少心理學理論同大家傾下點樣打心理戰。

萌生呢個念頭，係睇咗套講英國脫歐嘅電影──《脫歐：無理之戰》(Brexit: The Uncivil War)，講英國脫歐公投幕後大旗手 Dominic Cummings，點樣帶領脫歐陣營贏得公投。雖然係電影，點都有啲水份，但都好值得參考，而且現實往往比戲劇更戲劇化。未睇嘅巴絲，強烈建議您花個半鐘研究一下。

講多啲之前，先邀請大家睇睇呢個網頁：
http://www.voteleavetakecontrol.org/why_vote_leave.html
唔知大家點睇，冇乜字，冇乜圖。Vote Leave 係其中一個支持脫歐嘅組織。呢十個論點正正係所有研究嘅精髓，係佢哋勝出嘅關鍵。坦白講，我之前對脫歐都冇乜認識；可能係同我冇乜切身關係，亦都可能係佢哋 target 唔中我。不過脫唔脫歐都唔係重點，佢哋嘅宣傳手法係好識得捉心理。以下落嚟分析幾點值得借鏡嘅地方，如果唔想睇分析，可以直接碌到最底攞文宣圖幫手廣傳。

1. 目標群組

關於目標群眾，相信大家都好明白，我哋唔能夠只留喺同溫層圍爐取暖。一個月前已有巴打詳盡分析脫歐點樣教我哋針對目標群組 (電影《脫歐：無理之戰》教晒我哋點贏民意)，我喺度就唔多講。簡單嚟講，就係唔係您，唔係我，係啲中立、政治冷感嘅人。劍橋分析稱佢哋為 The Persuadables (直譯：易被說服的)，喺香港就係淺藍、淺黃。以下係劍橋分析嘅策略，大致上係透過 Facebook 取得數據，分析各人性格，然後針對每人性格，落一啲度身訂造嘅廣告。例如緊張底嘅，就畀佢睇啲脫歐引嚟好多恐怖難民嘅片。

不過，以上資料都只係作個參考。一嚟我哋冇咁大嘅數據庫，二嚟我哋冇咁多錢落廣告。唯一有少少參考價值嘅，係佢哋用咗五大人格特質 (Big Five Personality Traits) 嚟分析性格。有留意開心理學，或者有玩過心理測驗嘅朋友，可能都知道五大人格特質，係全球數一數二最常用嘅人格測試。呢五大人格分別係 O (Openness to experience 經驗開放性)、C (Conscientiousness 盡責性)、E (Extraversion 外向性)、A (Agreeableness 親和性)、N (Neuroticism 情緒不穩定性)。我搵過喺香港有關五大人格特質嘅研究唔多，港大有份2002年嘅研究 (https://hub.hku.hk/bitstream/10722/42671/1/69164.pdf)，發現開放主義 (liberal) 嘅人較外向，保守主義 (conservative) 嘅人情緒較不穩定。不過研究參與者都係香港嘅大學生，參考價值未必可以擴展至全港市民。

講咁多，都係想提提大家，人有好多種，剩係藍絲徐緣都搵倒18種 (https://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing/posts/2179701742127792)。雖然我哋冇大數據，做唔倒量性研究 (Quantitative Research)，但係我哋有嘅係朋友 (或者敵人)，至少可以做倒不太嚴謹嘅質性研究 (Qualitative Research)。其實 Dominic Cummings 都有做其中一種質性研究──焦點小組 (Focus Group)，搵嚟持唔同聲音嘅人問下佢哋嘅意見，甚至落酒吧同人吹水順便八兩句。套用返喺香港而家嘅局面，我哋與其孤芳自賞，更要海納百川。學輔導有教：「七分聆聽，三分說話」，我諗同自己立場唔同嘅人溝通，更需要呢種技巧。

總括而言，其實我都唔可以好準確咁講倒我哋嘅目標群組係邊個。好似好廢噏，但唔知總好過扮知。大概嚟講，就係淺藍、淺黃。至於實際上，邊啲人係淺藍、淺黃，就要靠大家盡力收集身邊嘅數據。就我身邊加網上，非常偏頗嘅人口樣品而言，我認為淺藍、淺黃大致係30至50歲、高中至大學畢業、有穩定工作、中產、異性戀、已婚等。其實個範圍都好闊，大家如果有其他觀察，都可以一齊交流下。唔好睇少呢一步，揀啱目標群組，對文宣戰有莫大幫助。

2. 目標

即使揀啱目標群組，咁我哋想佢哋點呢？五大訴求，當然缺一不可。不過坦白講，我哋係咁認為，唔係個個都咁認為。倒返轉講，如果個個都咁認為，可能場運動一早就成功咗。唔係叫大家袋住先，但要說服呢班游離派，係要諗啲計仔。大家試下代入上述嘅目標群組，被捕義士唔關佢哋事，2047等得嚟未死都退咗休，雙唔雙普選其實都唔大影響。

咁究竟我哋想佢哋點呢，好坦白講，可能真係出少句聲當幫忙。再多啲嘅，至少遊行會打下卡，得閒 Facebook 會 share 下啲文宣，睇 live 會講句加油，遇到不合作運動唔會屌得太大聲咁。再多啲啲嘅，參加埋聯署、罷工，遲下唔投建制。喺呢班人身上，其實做到咁已經算係功德圓滿。

簡單嚟講，目標係令到淺藍變淺黃、淺黃變深黃。要做到即使前線做咩都好，連佢哋都不割蓆、不譴責、不篤灰，真正嘅兄弟爬山、各自努力。

3. 理論

認清目標，係時候諗下點部署。要改變一個人嘅行為，就不得不提 PYSC1001 實會教，行為心理學 (Behavioural Psychology) 嘅始祖 B. F. Skinner。佢發現嘅操作制約 (Classical Conditioning)，簡單嚟講就係透過給予/拿走合欲/嫌惡刺激，達至正/負增強/處罰。下圖可能睇得清楚啲。

講返人話，就係好似細個老師有兔仔同烏龜印仔，做到獎罰分明。(我記得之前有個好強大嘅文宣 post 都有講呢樣嘢，但我搵唔返，有冇巴絲有印象？) 操作制約亦係三大反烏托邦小說之一，《美麗新世界》(Brave New World) 故事入面，其中一種控制社會嘅方法。正增強、正處罰、負處罰、負增強，呢四格一定要儲齊，而且要盡量平均分配，先做到捕風捉影、溫水煮蛙之效。綜觀而家嘅文宣，雖然係各方面都有啲，但都係側重於正增強，即我哋圍爐取暖，以及正處罰，即指罵對方不是。負處罰同負增強，可能就係我哋要加強嘅部分。

咁何謂合欲刺激，何謂嫌惡刺激呢？根據演化心理學 (Evolutionary Psychology)，動物 (包括人類) 最重視嘅，由始至終都係食物同生殖。即係食同扑嘢。佛洛伊德都 buy 扑嘢嗰套，認為幾乎所有人類行為都同性欲有關。雖然佢嘅理論已為現今心理學家詬病，但佢對後世心理學嘅影響無容置疑。

然後老套啲都要講下馬斯洛嘅需求層次理論 (Maslow’s Hierarchy of Needs)。又除咗食同扑嘢呢啲心理需求之外，人總有其他需求，甚至追求。

呢度都真係值得逐層逐層講下。生理需求，咩絲都好，基本上冇乜大問題。安全需求，對於上述目標群組而言，絕對係其中一大擔憂。可能係自己嘅安危，可能係家人嘅安危。錢當然都可以令人安心。睇返上面提過嘅 Vote Leave，講嚟講去都係講錢。佢哋甚至有架巴士，剩係寫住 £350 million。係市儈啲，不過緊記捉緊我哋嘅目標群組。

社會需求，唔係講笑，深藍都需要愛，需要歸屬感。警察學堂教嘅就係歸屬感，分分鐘佢哋對警隊嘅歸屬感，仲強大過我哋對香港嘅歸屬感，如果唔係點頂得順呀。尊重需求，好重要好重要好重要，雖然難，但對住異見者，更需要尊重同肯定。最後，自我實現，errr，恕我用盡同理心都好，都唔太幫佢哋諗倒…

4. 市場推廣

有理論，都要識得實踐。多得大家努力，而家文宣百花齊放，喺設計方面，我都認同愈多元化愈好，由連儂牆至長輩圖，可以針對唔同嘅目標群組。如果講返針對上述嘅目標群組，我自己就有以下睇法。

4.1. 顏色

顏色真係好重要。睇下梁振英講「藍絲」、「黃絲」，立刻將社會一分為二。大品牌都有自己嘅一套品牌指南 (Branding Guideline)，不經不覺，令您一見倒大紅色就諗起可口可樂，藍綠色就諗起渣打，橙綠色就諗起新巴。要記住，我哋嘅目標群組係淺藍、淺黃，而我哋嘅文宣內容係偏黃。如果想投其所好，我其實唔太建議用鮮黃色，甚至不如直接就用深藍。點解咁講呢，至少睇倒幫港出聲嘅藍紅色我自己冇乜感覺，但對家見倒我哋隻黃色就即刻好反感。而且睇返色彩心理學 (Colour Psychology)，深藍代表和平、秩序、信任，都中。相反黃色嘅樂觀、活力、有趣，對 auntie uncle 嚟講或許有啲太多。Vote Leave 用紅色，可能就係因為佢哋口號係 take back control。

亦有唔少統計指出，不論男女，藍色係最多人鍾意嘅顏色，相反黃色就位列最唔鍾意嘅顏色之一。

4.2. 字體

品牌指南繼顏色後，字體亦同樣重要。Apple、Spotify、Netflix 都有自己專用嘅字體。勁揪體係有霸氣，日本雙向字「香港加油」係正，不過都針對唔倒我哋嘅目標群組。我諗咗好耐香港有咩字體係端莊、易讀、易用、中英對照得嚟，又為香港人熟悉嘅呢。其實都係非港鐵字體莫屬。佢哋以前甚至有隻字體叫「地鐵宋」，不過兩鐵合併後，大部分地鐵宋體已由華康儷中宋 (傳送門：https://freefontsfile.com/images/font1/data6/ttc/font1-data6-00.rar) 取代，英文則為 Myriad Pro Semibold (Apple 跟機有，Windows 傳送門：http://fontsgeek.com/fonts/Myriad-Pro-Semibold)。兩隻字體一搭埋就有啲熟，加埋顏色就應該認得出係港鐵，所以之前啲扮港鐵 logo 嘅文宣咁過癮。可能您會覺得抄足晒港鐵唔係咁好，但我覺得一嚟配合返不合作運動，二嚟人都不期然有種熟悉心理偏誤 (Familiarity Bias)，特別偏好我哋熟悉嘅事物，所以我都用咗港鐵字體嚟設計文宣。

4.3. 語言

睇得多記招，大家都學唔少語言偽術。對淺藍、淺黃，左膠啲都要講句，粗口真係唔講得，您就當佢哋聽完會打冷震啦。唔只唔講得粗口，直情用埋書面語。最好中英對照。當然順便可以畀埋外國人睇。而家啲文宣大部分係一張中一張英，會增加廣傳嘅難度。不過其實重點都唔係畀外國人睇。以前做 marketing 老細教落，咩宣傳品都好，出得中英對照就中英對照。香港人就係崇洋。中英對照本身就係一種權威。您睇我上面篇文括晒中英對照咁係咪好似好犀利，其實咪又係 wiki。

5. 文宣內容

拋咗咁多書包，終於到戲肉。集合上述各點，設計出以下八款文宣。全高清 A3 size，可印 poster 或網上流傳。Google Drive：http://bit.ly/2K3NrSw

6. 結語

唔知大家睇完覺得點，我自己其實冇乜感覺，可能因為我自己都 target 唔中自己。至於以上文宣針唔針對倒上述嘅目標群組，就要勞煩大家喺您哋身邊嘅人口樣本測試一下。我亦都唔奢望以上八款文宣可以好似 Vote Leave 十大論點咁，足以扭轉民意。反而希望上述分析可以作個引旨，好讓大家有多個角度思考文宣戰嘅去向。以下開放文宣圖嘅 ai 檔，大家可以隨便拎去用：http://bit.ly/2YlEywF。如果唔識設計，都可以拋啲文案出嚟，我盡整。最後如果有咩意見，希望大家留言交流一下。

文宣戰始終需要慢慢打，我哋亦都好難知道幾時、邊句說話突然奏效，令人嘅思想同行為改變。只能盡做。小弟愚見，希望可以集思廣益，大家為運動出一分力。